基本概念

模型

消費者行為研究一般需要了解的信息有：

WHAT：消費者購買(mǎi)或使用什么產(chǎn)品或品牌？

WHY：消費者為什么購買(mǎi)或使用？

WHO：購買(mǎi)和使用產(chǎn)品/品牌的消費者是誰(shuí)？

WHEN：在什么時(shí)候購買(mǎi)和使用？

WHERE：在什么地方購買(mǎi)和使用？

HOW MUCH：購買(mǎi)和使用的數量是多少？

HOW：如何購買(mǎi)和使用的？

WHERE：從哪里獲得產(chǎn)品/品牌的信息？

結合消費心理及消費觀(guān)念等方面的相關(guān)信息，對消費者的各種行為進(jìn)行全面分析。

具體指標

EMR（東方國際市場(chǎng)研究機構）消費者行為研究的具體指標包括：

1、消費者對產(chǎn)品/品牌認知狀況研究

2、消費者對產(chǎn)品/品牌態(tài)度與滿(mǎn)意度評價(jià)研究

3、消費者購買(mǎi)行為與態(tài)度研究

4、消費者使用行為與態(tài)度研究

5、產(chǎn)品/品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的認知及接受研究

6、產(chǎn)品/品牌相關(guān)信息來(lái)源研究

7、消費者個(gè)人資料信息的研究

分析方法

1、聚類(lèi)分析：

根據研究對象間的相似性進(jìn)行分類(lèi)，對市場(chǎng)進(jìn)行分層，尋找競爭對手。

2、回歸分析：

尋找某些事物的影響因素及其描述其影響程度。還可用于對某些事物的預測。

3、因子分析：

從眾多的觀(guān)測變量中找到具有本質(zhì)意義的少量的因子，更加明確的把握事物變化的原因。

4、相關(guān)分析：

研究各變量間關(guān)系的密切程度。

5、差異性檢驗和方差分析：

分析和檢驗不同類(lèi)別或變量間是否存在顯著(zhù)差異。

6、對應分析：

用于探索和研究各分類(lèi)變量之間的關(guān)系。

7、判別分析：

利用已經(jīng)獲得的一些信息來(lái)判斷其屬性。

8、結合分析：

測量消費者對眾多產(chǎn)品屬性的偏好，以及確定消費者在多屬性產(chǎn)品之間作出的選擇。

研究用途

消費者行為的研究構成營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎，它與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是密不可分的。它對于提高營(yíng)銷(xiāo)決策水平，增強營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性方面有著(zhù)很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持：

1、品牌形象及品牌管理

通過(guò)消費者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買(mǎi)/使用率、忠誠度、轉換率、美譽(yù)度等各項指標，了解各品牌在消費者心目的形象、地位及評價(jià)，以及產(chǎn)品類(lèi)別形象和品牌使用者形象等的基礎上，制定出品牌的發(fā)展策略。

2、產(chǎn)品定位

只有了解產(chǎn)品在目標消費者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費者所接受，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3、市場(chǎng)細分

市場(chǎng)細分是制定大多數營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎。企業(yè)細分市場(chǎng)的目的，就是為了找到合適自己進(jìn)入的目標市場(chǎng)，并根據目標市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對性的營(yíng)銷(xiāo)方案，使目標市場(chǎng)的消費者某種獨特的需要得到更充分的滿(mǎn)足。

4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

通過(guò)了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產(chǎn)品屬性的評價(jià)，企業(yè)可以據此開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，消費者行為研究即是新產(chǎn)品構思的重要來(lái)源，也是檢驗新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規格等能否被接受和應在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。

5、產(chǎn)品定價(jià)

產(chǎn)品定價(jià)如果與消費者的承受能力或與消費者對產(chǎn)品價(jià)值的認同脫節，再好的產(chǎn)品也難以打開(kāi)市場(chǎng)。

6、分銷(xiāo)渠道的選擇

消費者喜歡到哪些地方，以及如何購買(mǎi)到產(chǎn)品，也可以通過(guò)對消費者的研究了解到。

7、廣告和促銷(xiāo)策略的制定

對消費者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷(xiāo)策略的基礎。通過(guò)消費者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告/促銷(xiāo)行為的態(tài)度及評價(jià)，以及廣告/促銷(xiāo)行為對他們消費行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷(xiāo)策略。

研究方面

消費者研究(Consumer Research)，也稱(chēng)消費者市場(chǎng)研究，是市場(chǎng)調研領(lǐng)域應用最多，同時(shí)也是消費品市場(chǎng)研究的一個(gè)最基礎、主要的組成部分，它是消費品生產(chǎn)企業(yè)，特別是民用消費品生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常實(shí)施的一項市場(chǎng)調研。消費者市場(chǎng)研究是指在對市場(chǎng)環(huán)境(政治、法律、社會(huì )、文化、技術(shù))、人口特征、生活方式、經(jīng)濟水平等基本特征進(jìn)行研究的基礎上，運用各種市場(chǎng)調研技術(shù)和方法，對消費群體通過(guò)認知、態(tài)度、動(dòng)機、選擇、決策、購買(mǎi)、使用等階段實(shí)現自身愿望和需要的研究。

尚普咨詢(xún)(S&P Consulting)的消費者研究包括消費者需求研究、消費行為與態(tài)度研究以及客戶(hù)滿(mǎn)意度研究等三個(gè)方面。

消費者需求研究

通過(guò)問(wèn)卷、訪(fǎng)談、座談、討論、觀(guān)察、寫(xiě)實(shí)等調查形式和手段，對目標消費者(包括個(gè)體和組織)進(jìn)行全面研究，挖掘出消費者的潛在需求，幫助企業(yè)正確地進(jìn)行產(chǎn)品定位和目標市場(chǎng)定位，減少企業(yè)在產(chǎn)品選擇和市場(chǎng)選擇上的失誤。在充分調查研究基礎上，進(jìn)一步評估潛在市場(chǎng)的吸引力，評估企業(yè)在該市場(chǎng)的競爭力，并制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。

消費行為與態(tài)度研究

通過(guò)研究不同群體的消費者對某一類(lèi)產(chǎn)品(或場(chǎng)所)的消費心理、消費行為、消費需求、消費動(dòng)機、消費決策過(guò)程以及信息獲取渠道等，可以作為企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據。我們的消費者研究模型可以幫助企業(yè)深入了解自己的消費者，為產(chǎn)品定位、需求分析和確立核心競爭力奠定基礎。

客戶(hù)滿(mǎn)意度研究

客戶(hù)滿(mǎn)意度研究，又稱(chēng)CSR(Consumer Satisfaction Research)，它是近年來(lái)一種新興的調查技術(shù)。這種調查的目的是考察消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度，包括滿(mǎn)意率、顧客忠誠度、顧客抱怨以及他人推薦率等重要評價(jià)指標。通常，該項調查是連續性的定量研究，所采用的調查方法包括電話(huà)調查、入戶(hù)調查、神秘顧客和郵寄調查等。滿(mǎn)意度研究是尚普咨詢(xún)擅長(cháng)的研究領(lǐng)域之一，至今已經(jīng)完成了近百項滿(mǎn)意度的專(zhuān)項研究，并建立了屬于自己的滿(mǎn)意度研究模型。

相關(guān)經(jīng)驗

消費者行為研究是市場(chǎng)調研中最普通、最經(jīng)常實(shí)施的一項研究。自EMR成立以來(lái)，從事過(guò)數千項的各個(gè)領(lǐng)域消費者行為研究。

1、日用品：

洗衣粉/肥皂

洗發(fā)水

衛生巾

嬰兒尿布

洗潔精

沐浴露

牙膏/牙刷

護膚品（洗面奶、潤膚露等）

服裝

其他

2、食品/飲料：

礦泉水

碳酸飲料

果汁飲料

小食品（薯片、糖果）

咖啡

酒類(lèi)（啤酒、白酒、葡萄酒）

快速食品（方便面）

食用油

其他

3、藥品/保健品：

感冒藥

胃藥

皮膚病用藥

性藥/性保健

婦科藥

保健品

其他

4、家用電器：

空調

冰箱

電視機

洗衣機

電飯鍋

小家電

其他

IT/電信產(chǎn)品和服務(wù)

各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)

各類(lèi)電信服務(wù)

各類(lèi)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)

各類(lèi)接入終端

手提電話(huà)

電腦

其他

建筑和化工（木地板、油漆等）

玩具/文具

等等

圖片介紹

SMR消費者行為研究模型。